Facebook – Vad är det värt?

26 Maj

Det har varit ett grymt ståhej kring Facebooks börsintroduktion. Som ett brev på posten dök diskussionerna om annonsmodellens styrka och hotet från användarnas flytt till mobila plattformar upp bara dagar innan det var dags.

Det är spännande att följa debatten, men ibland kan jag förundras över hur grund diskussionen ofta är. Folk verkar oförmögna att svara mer än ett absolut JA eller NEJ på frågan om bolaget är kraftigt övervärderat eller inte. Lite bättre kan vi, eller hur?

Om Facebook är värt just $20 eller $30 per aktie är förvisso inte så intressant, men jag skulle ändå önska mig lite mer av ett ramverk att hålla sig i när vi försöker värdera ett bolag som Facebook. I jakten på ett sådant finns det för mig två tydliga grundpelare att fördjupa diskussionen kring.

Annonsmodellen

Det många frågar sig är hur effektiv Facebooks annonsmodell egentligen är. Det är en diskussion som ”passande” nog fick raketfart efter att General Motors slutar annonsera på den sociala plattformen.

Frågan är egentligen inte om Facebook har en väl fungerande annonsmodell. De har redan massiva volymer, hyfsad social målstyrning och en modell med självbetjäning som Google så framgångsrikt utnyttjat tidigare. Bolaget gör redan en fantastisk vinst, 1 miljard dollar på en omsättning på 3 miljarder, så att negga detta för hårt känns bara dumdristigt. Frågan är däremot om Facebook har en fantastisk annonsmodell och här blir saken direkt mer laddad eftersom detta till stor del är vad den nuvarande värderingen av bolaget bygger på. Det finns en extrem förväntan på att social annonsering ska göra det Adwords gjorde för sökmotorannonseringen.

Min personliga åsikt är att modellen trots allt inte är i närheten av lika bra som det Google ”uppfann”. Av avgörande skillnad är att sökannonsering träffar direkt i din avsikt, det är helt enkelt mycket troligt att vilja köpa en tvättmaskin när du googlar på den. Social annonsering lovar istället en perfekt målgruppsstyrning genom kunskap om våra preferenser som människor. Helt klart är detta en stor fördel mot traditionell annonsering, men än så länge är Facebooks annonser bara just det: En glorifierad variant av bannerannonsering.

Man experimenterar för närvarande intensivt på detta område. Senast nytt på området är ”promoted posts”, där företag har möjlighet att betala för att deras poster ska synas längre och för fler. Om detta är en modell som kommer stöta bort användare, som Thomas Baekdal funderar över, eller bli framgångsrik återstår att se.

När det gäller annonsmodellen är alltså här vi borde fördjupa diskussionen. Om social annonsering (och för den delen det söndersnackade sociala söket…) håller alla de löften som vi hoppas, varför har vi inte redan börjat se resultatet av det?

Ska du bara läsa en artikel om detta så sammanfattar John Battelle som vanligt saken utmärkt: Facebook’s Real Question: What’s the Native Model?

Switching Costs

Ett område som diskuteras långt mycket mindre än annonsmodellen är hotet från konkurrenterna. Eller med andra ord: Hur svårt är det att byta från Facebook till ett annat socialt nätverk?  Detta är i mitt tyckte ett långt mycket mer spännande område, inte bara för att färre diskuterar det utan för att det har med Internets grundläggande funktion och drivkrafter att göra.

En kort men intressant diskussion på just detta område hade jag i förra veckan med Henrik Berggren och Anton Johansson.  Detta är förstås en extremt svår fråga, men det blir lite enklare om man tittar på de två vanligaste argumenten som framförs till Facebooks fördel.

”Facebook är för stort för att försvinna” – Facebook är unikt på det sättet att inget socialt nätverk tidigare har nått så många människor. Facebook har därmed en enorm fördel genom den klassiska nätverkseffekten. Detta har föranlett många att helt enkelt konstatera att Facebook sått en sådan kritisk massa att det inte kan försvinna.

För mig är detta nästan lika dumt som  Charles H Duells uttalande 1901 om att ”det inte längre finns något kvar att uppfinna” **. Facebook må vara det största sociala nätverk vi någonsin sett, men det är lika sant att inget social nätverk före dess har lyckats behålla sina användare, trots en ofta total dominans.

”Facebook är social infrastruktur” – Vi som gillar teknik och strategi har ett lite mer sofistikerat sätt att säga samma sak på. Därför både gillar och ogillar jag det här argumentet. Det är sant att Facebook med den social grafen och sina API:er för första gången har skapat en social infrastruktur. Det är grymt coolt, och grymt kraftfullt. Att vara infrastruktur är en klassisk strategisk fördel och det är detta Henrik argumenterade för i vår korta diskussion.

Det finns dock avgörande skillnader mellan exempelvis den infrastruktur som Ericsson skapade i form av mobilnätverk och den infrastruktur som Facebook just nu driver.

  1. Kostnader: Det både var och är svindyrt att bygga den typen av nätverk. Kostnader för att starta bolag på webben är, som bekant, en helt annan sak.
  2. Flyktighet: De som köpte Ericssons infrastruktur var andra företag, inte konsumenter. Detta borgar i sin tur för en seghet i förflyttning till en konkurrent som inte har någon motsvarighet hos konsumenter. Möjligen bortsett från undantaget med våra förhatliga banker…
Ingen av dessa faktorer finns närvarande i fallet Facebook. Jag skulle också satsa mina pengar på infrastruktur, men hellre i Amazon än exempelvis Facebook.
Alla dina vänner finns på Facebook och med djupa integrationer mot andra plattformar lär Facebook leva längre än någon av sina föregångare. Men innebär den ökade livslängden att de per definition behåller sin dominans? Någon gång började förflyttningen från Myspace till Facebook och hur dessa förflyttningar sker (och varför) är kanske den svåraste och viktigaste frågan att forska i om man vill förstå livskraften i dessa nätverk. Facebooks enkla bilduppladdning anses av vissa vara det som drev förflyttningen från Bilddagboken till Facebook för den yngre generationen. Det kan stämma, men det kan också bara vara en del av en mycket mer komplex bild.

Förlyttningen behöver inte heller bestå i att du ”slutar använda Plattform 1 (Facebook) till förmån för  Plattform 2 (Google+)”. Det kan vara något så enkelt som att en tredje tjänst exempelvis blir mycket bättre inom en nisch (exempelvis bilder?) vilket minskar ditt engagemang på Plattform 1. När sedan Plattform 2 dyker upp så har tröskeln för att byta successivt eroderats bort av ditt minskade engagemang i plattform 1.

Detta är kort och gott en outforskad och komplex fråga. Argumenten ovan är relevanta, men jag tror personligen inte att de är starka nog för att garantera Facebooks långsiktiga framgång.

Facebooks värdering känns lite tråkig att diskutera av en annan anledning: Mark Zuckerberg har redan skapat något helt unikt och fantastiskt. Att vi just nu ändå diskuterar om bolaget är antingen  fantastiskt eller en uppblåst bubbla är orättvist mot den skapelsen, oavsett vilken ståndpunkt man tar i frågan.

** Charles H Duell sa faktiskt aldrig riktigt så, men det är ett kul exempel.

Annonser

Ett svar to “Facebook – Vad är det värt?”

Trackbacks/Pingbacks

  1. Hackernytt | Om startups och allt som hör till. På svenska. | Facebook – Vad är det värt? - 26 maj, 2012

    […] Facebook – Vad är det värt? [rundkvadrat.com] poäng | Postat maj 26 av Erik Starck […]

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: