Pay Per Click – Fel betalningsmodell för webben?

22 Jun

Pay Per Click, eller PPC, har de senaste åren kommit att bli den dominerande betalningsmodellen för annonsprogram på webben. Det är nog ingen överdrift att säga att föregångare och giganter som Overture och Google Adwords är de som drivit fram denna utveckling.

Varför har Pay Per Click blivit så populärt? Det enkla svaret är att modellen faktiskt fungerar. Detta ska sägas mot bakgrund av den tidigare dominerande modellen, kostnad per visning.

En sådan modell har som främsta nackdel att det inte finns något lämpligt sätt att på förhand beräkna hur effektiv annonsen och dess placering faktiskt kommer att vara kontra dess kostnad. Det är alltså svårt att beräkna en bestämd ROI (Return On Investment) för en given tidpunkt och placering.

I kombination med kontextuell annonsering, via exempelvis Adwords, har därför PPC-modellen för betalning blivit otroligt framgångsrik. Det är lätt att räkna ut sin snittförtjänst per besökare och därmed även maximala kostnad för denna. Tack vare kontextuella annonser och PPC har webbaserad annonsering gått från ett svart ekonomiskt hål till en av de bäst mätbara reklamsatsningarna som finns.

Men PPC-modellen har också alvarliga problem, där det kanske största problemet är ”Click Fraud”, eller klickbedrägerier. Dessa kan yttre sig i två varianter:

  • Med exempelvis Adsense kan publicister sätta i system att klicka på sina egna annonser och därmed skapa inkomster utan någon som helst förtjänst för annonsören.
  • En annonsör kan välja att försöka slå ut sin konkurrent genom att ett stort antal gånger klicka på dennes annonser, och på så sätt orsaka denne orimligt höga annonskostnader och därmed sämre ROI.

Google och andra stora annonsförmedlare har satsat hårt på att upptäcka och motverka klickbedrägerier, men trots detta växer problemet snabbt.

Men det finns fler problem med Pay Per Click som betalningsmodell. Grundfelet, som jag ser det, ligger i att ett klick i sig inte är en tillräckligt stark anledning att betala som annonsör. Ett klick på en väl utformad annons är troligen värdefullt, men i takt med att PPC-annonser visas i allt fler sammanhang kan inte längre ett klick tillmätas en betydelse värd att betala för, och dessutom är det en mekanism som uppenbarligen är för lätt att manipulera.

Detta är också något som många annonsörer börjat upptäcka. Erfarna annonsörer som arbetar med Adwords-kampanjer har ofta visningar i Adsense-nätverket avstängda för att dess ROI är märkbart sämre än de vanliga visningarna bredvid sökresultaten.

Vad väntar oss då framöver? Troligt är att mognaden inom webbaserad annonsering fortsätter, och i takt med att det blir tekniskt genomförbart kommer också kraven på direktkopplingen mellan kostnad och avkastning att öka.

En modell som till fullo uppfyller det kravet är Pay Per Sale, PPS – en modell som bland annat Tradedoubler och ClickBank använder sig av. Med en sådan modell får publicisten ersättning först efter att en besökare gjort något på annonsörens webbplats som uttryckligen tillför ett väldefinierat värde för annonsören.

För den genomsnittliga publicisten med nuvarande inkomster från Google Adsense skulle en sådan modell troligen orsaka kraftigt minskade inkomster, vilket jag ser som i grunden positivt. En av grundorsakerna till den sämre ROI som annonsering i Adsense-nätverket ger är att det ställs för låga krav på publicistens insats och kvalitet.

Det skulle inte heller vara vare sig ett tekniskt eller ekonomiskt bekymmer för Google att införa en PPS-modell, antingen genom att utveckla tekniken själv eller genom att köpa ett bolag som Tradedoubler eller ClickBank. Även om inte Pay Per Sale fungerar för alla typer av verksamheter, skulle annonsören kunna erbjudas denna modell som ett alternativ.

Problemet för Google? Över 90 procent av Googles intäkter kommer från PPC-baserad annonsering. Lägre inkomster för publicister skulle i motsvarande grad betyda minskade inkomster för Google. Att bedöma den finansiella smällen Google tar om man valde att ersätta PPC med PPS är givetvis svårt, men jag gissar att incitamentet är stort att försöka behålla och utveckla PPC-modellen, genom att ta tag i problemen med klickbedrägerier och lägre ROI jämfört med de betalda sökresultaten.

Det ska bli spännande att följa utvecklingen de närmaste åren. Jag tycker själv att detta, tillsammans med SEO-industrin, är en av Googles absolut största utmaningar. Ekonomiskt sätt är det säkerligen den största av dem alla.

Vad tror du? Är modellen med betalning per klick ett problem? Hur skulle man kunna lösa problemen? Lämna gärna dina kommentarer till denna artikel!

Advertisements

5 svar to “Pay Per Click – Fel betalningsmodell för webben?”

  1. Hans-Emil 22 juni, 2006 den 09:01 #

    Ett problem med PPS är ju förståss att det kräver att man litar på anonsören. I PPC räcker det med att lita på Google (eller vem som nu är anonsprovidern).

    En annan sak är att även om värdena inte är direkt mätbara så är ju både en visning, och absolut ett klick värt någonting. Användaren blir ju medveten om varumärket/websiten och får troligen en större benägenhet att återvända från annat håll. (Jfr. TV-reklam.)

  2. Redaktören 22 juni, 2006 den 09:11 #

    Hej!

    Bra kommentar om PPS. Det är absolut en modell som troligen inte kan få lika stor spridning som PPC, vilket ju har varit den senares stora fördel – det finns kontextuella annonser att visa för nästa alla nyckelord.

    Jag håller helt med om att det finns andra värden att mäta än direkt försäljning. Traditionell bannerannonsering idag ser jag nästan enbart som varumärkesbyggande. Vid sådana aktiviteter är det ju traditionellt också mycket svårt att mäta sin ROI.

  3. Petter 22 februari, 2007 den 12:42 #

    Ett annat problem med PPS är att många organisationer faktiskt inte säljer saker. Då faller liksom procentmodellen, åtminstone i de fallen. Och även att många annonsörer är tex biltillverkare. Man köper ju inte direkt en saab på webben för att man klickar vidare från dn.se…

Trackbacks/Pingbacks

  1. Sunda rekomendationer för optimering av Adsense? - 15 augusti, 2006

    […] Visst, jag är lite ironisk ovan, och jag har ju pratat om närliggande ämnen flera gånger förut. […]

  2. Inlägg nummer 100! - 21 augusti, 2006

    […] PPC – rätt betalningsmodell för webben? […]

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: